Forskning.no var 23.08.2016 felt av Pressens faglige utvalg for brudd av Vær varsom plakatens §2.6. Betalte artikler «fra forskningsmiljøene» er innholdsmarkedsføring og må merkes som kommersielt innhold, sa PFU. Jeg var en av tre klagere (les oppsummert klage her) . Mens jeg ventet på behandling i PFU, ønsket jeg likevel å skape oppmerksomhet rundt saken, uavhengig av PFUs avgjørelse og sendte derfor et debattinnlegg til Klassekampen som tidligere omtalte en rapport «Bruksmangfold – en analyse av nordmenns nyhetskonsum»

Les mer om saken på Journalisten.no Saken er også omtalt på NRK.no, DN.no, Klassekampen, Dagligvarehandelen og Medier24.no

Dette innlegget var på trykk i Klassekampen samme dag, 23. august.

Urovekkende innholdsmarkedsføring på forskning.no

Saker på forskning.no som er merket ”Fra forskningsmiljøene…” er innholdsmarkedsføring fra forskning.no sine eiere. Tirsdag 23. august vil PFU avgjøre om forskning.no har brutt Vær varsom-plakaten i en slik sak.

I juni hadde en rådgiver fra NMBU en artikkel på forskning.no hvor hovedbudskapet var at kjøtt og melk er sunt og at det ikke er grunn til å hoppe på trenden med å kutte ut disse matvarene.

Dette budskapet går mot oppsummert forskning med evidensgrad 1. Oppsummert forskning utført av bl.a. WHO konkluderer med evidens grad 1 (overbevisende dokumentasjon) for at kjøttprodukter er kreftfremkallende, og evidens grad 2a (sannsynlig dokumentasjon) for at ubehandlet rødt kjøtt er kreftfremkallende for mennesker.

Det er altså like sikkert at ferdigprodukter av kjøtt er kreftfremkallende som at tobakk er kreftfremkallende.

Til tross for dette var det altså en sak på selveste forskning.no som påstod at kjøtt er sunt. Hvordan kan dette skje? Svaret er innholdsmarkedsføring.

Mange har sikkert fått med seg det siste innen markedsføring, nemlig saker på nyhetsmedier som ser ut som vanlige nyheter, men som faktisk er innhold skrevet for eller av betalende kunder.

Mange vet sikkert at Aftenposten og VG benytter seg av dette. Du har kanskje lagt merke til at noen av sakene deres er merket med ”annonsørinnhold” og har navnet eller logoen til en kommersiell aktør påklistret?

Eller kanskje er du blant de 1 av 5 som ikke ser forskjell på denne nye formen for reklame og nyheter? Reklamefinansierte tekster i norske aviser er så vanskelige å skille fra redaksjonelt innhold at hver femte leser ikke oppdager forskjellen, skriver NTB. Det var rapporten «Bruksmangfold – en analyse av nordmenns nyhetskonsum» som avdekket problemet.

– Den skjulte reklamen er sleip og vanskelig å oppdage. Vi vet ikke om vi blir utsatt for den eller ikke, uttalte generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund til Klassekampen.

Vi vil likevel mene at denne formen for reklame er lettere å oppdage på Aftenposten og VG enn på forskning.no.

Grunnen til dette er at Aftenposten og VG bruker teksten ”Annonsørinnhold” og setter på navnet eller logoen til kunden de skriver på oppdrag fra. Forskning.no er på sin side mer subtile. De merker kun innholdsmarkedsføringssakene med teksten ”Fra forskningsmiljøene. En artikkel fra (navn på aktør)”.

Vi er villige til å vedde et større beløp på at de fleste av leserne til forskning.no ikke skjønner at teksten ”Fra forskningsmiljøene...” betyr at saken er innholdsmarkedsføring. Når noe kommer ”fra forskningsmiljøene” er det naturlig å tenke at man får objektivt, fritt og uavhengig innhold.

Det ligger også fjernere fra manges tankegang at forskningsmiljøene driver markedsføring på denne måten. De er jo ikke kommersielle aktører og selger ikke produkter. Men dette er noe av problemet med innholdsmarkedsføring. Stavrum i PFU peker på at er det en utfordring at innholdsmarkedsføring ikke alltid selger et produkt. Det kan også være en annen agenda - for eksempel omdømmebygging.

Vi tror neppe at NMBU forsøker å bygge omdømme ved å argumentere mot oppsummert forskning med evidensgrad 1. Men kanskje har de en agenda vi ikke kjenner til? Kanskje er det bindinger til kjøttbransjen som gjør at de hevder at kjøtt er sunt?

Når leseren tror hun får objektivt innhold når det ligger en agenda bak – økonomisk eller annet - er det et problem.

Neste problem med forskning.no er at forskningsmiljøene som skriver for dem ikke er hvem som helst – de er faktisk betalende samarbeidspartnere. NMBU betaler ca. 400.000 kr i året for samarbeidet.

Nå begynner det virkelig å bli problematisk her. Og her har vi det. Dette er bakgrunnen for at NMBU på forskning.no kan spre informasjon som går mot oppsummert forskning med evidensgrad 1.

Kjennelsen i PFU har ikke falt ennå, så vi kan ikke påstå at forskning.no bryter regelverket. Men vi mener at hvis dette faktisk er tillatt, ja – da er det noe galt med regelverket.

Innlegget er skrevet av Hilde Valbjørn Hagelin, samfunnsviter og strategisk rådgiver

og Tanja Kalchenko, lege og leder for foreningen Helsepersonell for plantebasert kosthold